Der investigative Youtuber Marvin Wildhage erfindet eine Krankheit: Die Postvirale nasale Hypersensitivität, kurz: PVNH. Er bastelt die passende Homepage dazu – also eine Homepage einer frei erfundenen Pharmafirma, die auf dem Gebiet forschen soll. Die führende Ärztin, Frau Dr, Beatrice Geppetto, erinnert nicht zufällig an den Erschaffer von Pinocchio. Ob darauf wirklich jemand reinfällt?
Wildhage schreibt mehrere Medfluencer an. Ein erster will ein Gespräch – und sagt nachher für eine Kooperation ab. Dem Management und dem Medfluencer war aufgefallen, dass es die Abkürzung zwar gibt, aber etwas ganz anderes bedeutet. Auch dass die Firma gar nicht im Handelsregister eingetragen ist und die Frau Doktor einen speziellen Namen hat, ist ihm nicht verborgen geblieben.
Alina Walbrun schluckt den Köder
Eine andere dafür ist da weniger bekümmert. Die Medfluencerin Alina Walbrun (Reichweite auf Instagram und TikTok: je rund 300’000 Personen) schreibt zurück, das würde gut passen. Sie sei eben grad‘ Ärztin geworden und würde gerne einen Beitrag aufnehmen, um mehr Awareness für die Krankheit zu schaffen. Man einigt sich auf EUR 3’800, dafür soll Walbrun auch einen persönlichen Bezug herstellen.
Das macht sie prompt und berichtet in ihrem Video, sie habe sich an eine Krankheit erinnert, die sie im Studium schon angetroffen habe. Oben in dem Video steht, dass sie grad vom Arzt komme deswegen – und ihren Flug habe verschieben müsssen, weil ihre Nase nicht ok sei.
Das sei alles frei erfunden, berichtet am 20. Juli Marvin Wildhage dann in einem Video, in dem er über seine Aktion berichtet. Folge: Ein Shitstorm bricht über Walbrun herein.
Was tun in einer solchen Situation?
Walbrun publiziert ein neues Video, eine Mischung aus Rechtfertigung, Erklärung, Verantwortungsübernahme, aber ohne eindeutige und klare Entschuldigung. Dafür mit allerlei Aussagen, die eher aus Ausflüchte wahrgenommen werden: Dieses Krankheitsbild gebe es tatsächlich, erklärt sie. Sie habe lediglich den Namen nicht überprüft.
Blöd nur: Die Kritik, die jetzt über ihr einschlägt, kommt nicht das erste Mal. Schon zu früheren Videos hatten sich praktizierende Ärzte kritisch geäussert. Und sie selbst hatte in einem früheren Videos noch behauptet, sie habe aus der Kritik gelernt und würde heute viel penibler alles nachprüfen. – Offenbar nicht.
Mit der ersten Realktion gelingt es Walbrun nicht, die Eskalationsspirale zu durchbrechen. sie löscht in der Folge sowohl das Ursprungsvideo als auch ihre Rechtfertigung und schaltet bei vielen anderen Videos die Kommentarfunktion aus, um sicherzustellen, dass auf ihren eigenen Profilen die Kontroverse möglichst unsichtbar ist.
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Im Auftrag der comexperts Ltd. habe ich den Fall Alina Walbrun in einer 15-seitigen Case Study aufgearbeitet. Die Studie legt den Sachverhalt dar, zeigt das Verhalten der verschiedenen Player auf und analysiert das Verhalten von Alina Walbrun insbesondere aus der Perspektive, heraus, was aus der Sicht der Best-Practice-Krisenkommunikation in ihrem Fall alles supoptimal verlaufen war.
Die 15-seitige Analyse (erhältlich als pdf) ist kostenlos für alle Mitglieder der «Krisenkommunikation Best Pratice-Community» der comexperts Ltd. Zugang gibt es unter dem folgenden Link (oder per QR-Code):
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Eskalation geht weiter
Nur: Dieser Move gelingt nicht in dem gewünschten Masse. Zu hunderten nehmen andere Crreators den Fall auf. Walbrun reagiert mit juristischen Drohungen und verlangt z.B. von Kevin, er habe ein kritsiches Video über sie innerhalb von drei Stunden zu löschen.Was dieser zwar tut, um aber in einem nächsten Video umso ausführtlicher dazrüber zu berichten. Und warum er findet, der Begriff «Fake-Ärztin» sei nicht tatsachenwidrig, wie von »Team Walbrun» behauptet, sondern entspreche durchaus den Tatsachen. Denn: Walbrun selbst hatte einräumen müssen, dass sie sich in einer E-Mail an Wildhage als grad‘ eben fertig ausgebildete Ärztin vorgestellt habe. Was aber falsch sei: Denn sie sei lediglich Medzinerin, zur Ärztin fehle ihr die Approbation. Blöd nur: In ihrem eigenen Podcast im Mai hatte sie noch geprahlt, dass sie jetzt Ärztin sei.
Die Solidarisierung ging weiter: Andere Influencer nahmen Thema und die juristischen Drohungen auf; und alle, welche Walbrun bis zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht kannten, erführen nun, dass die Kritik an ihr beileibe nicht die erste war. Der SWR hatte schon eine längere Dokumentation gedreht, in welcher Kritik an Walbrun die Hauptsache ausmachte: Von der problematischen Namensgebung (Walbrun trat früher als «Doc Alina» auf – was den Eindruck hätte erwecken können, sie sei bereits Ärztin, obwohl sie erst Studentin war) über eine problematische Inhaltszusammensetzung von Produkten, die sie – nebenher – auch noch verkaufte bis hin zu nicht sauber deklarierten Anzeigen auf den Social Media.
Kurzum: Walbruns Reputationskonto befang sich schon längst im Minus, als der jüngste Skandal auf sie einprasste.
Wäre eine Rettung möglich gewesen?
Für Experten in Krisenkommunikation stellt sich die Frage: Hätte sie mit den richtigen Mitteln der Krisenkommunikation gerrettet werden können? Zum Beispiel mit einer Entschuldigung, die nicht dermassen nach Rechtfertigung tönte? Mit einem offenen Eingeständnis, sie habe zu wenig seriös gearbeitet – statt, sie habe einfach die Namen der Krankheit verwechselt?
Ich selbst bin skeptisch. Aus dem einfachen Grunde, weil Walbrun schon zu oft in der Kritik stand, dann Besserung versprach – aber mit nichts davon ernst machte. Beispiel gefällig? Als Kritik an ihrem Accountnamen «Doc Alina» aufkam, welchselte sie kurzzeitig auf «Alina Walbrun» und teilte den recherchierenden Journalistinnen des SWR über ihren Anwalt mit, sie habe sich dafür entschieden, weil das Publikum möglicherweise denken könnte, sie wäre bereits eine fertige Ärztin. Sie selbst hatte die Änderung noch damit begründet, der neue Accountname gebe ihr die Möglichkeit, auch über anderes als ausschliesslich Medizinthemen zu sprechen .Kurz nach der Änderung tauchte der alte Name «Doc Alina» dann plötzlich in der Byline des Accounts doch wieder auf
Solche und ähnliche Geschichten deuten darauf hin, dass Walbrun Eingeständnisse und Besserungsversprechungen rein taktsich einsetzt, quasi als PR-Stunts, um Kritik zu begegnen. Dass sie wirklich bereit wäre, ihr Geschäftsmodell zu weiterzuentwickeln, um der Kritik Rechnung zu tragen, hat sie in der Vergangenheit nicht bewiesen. Warum sollte ihr also jemand glauben, dass sie es jetzt ernst meint?